Nuestros clientes perciben que a través de campañas de pago por clic en sistemas como Google Adwords, pueden garantizar de forma más certera el volumen de negocio a captar a través de éste medio, por supuesto, asumiendo su coste. Por otra parte las campañas de posicionamiento natural generan cierta incertidumbre al respecto, ya que éstas requieren de periodos más largos de maduración y crear una estrategia empresarial orientada a éste tipo de posicionamiento, por tanto pudiera parecer no ofrecer los resultados esperados en periodos cortos de tiempo.

La respuesta que se han ido encontrando todos estos empresarios que nos han consultado sobre como orientar sus inversiones en publicidad en Internet, es que no se han decantado por una u otra alternativa (SEO o SEM).  Nuestra recomendación ha sido crear una estrategia conjunta donde tanto el posicionamiento natural como las campañas de pago por clic sean complementarias. Para ello, los hemos invitado a hacer la siguiente reflexión:

Cuando un usuario llega a un buscador, como Google, para realizar una búsqueda, puede encontrarse en alguna de las siguientes situaciones:

- Es un cliente potencial de un producto pero apenas lo conoce
- Es un cliente potencial que ya conoce el producto y está comparando diferentes marcas/empresas
- Es un cliente potencial que tiene claro el producto a comprar

Dependiendo del momento o intención de compra en el que se encuentre ese usuario, será más beneficiosa una u otra estrategia, ya que estaremos dispuestos a pagar por nuestro anuncio cuando un usuario tiene una alta intención de compra(a través de SEM), e intentaremos conseguir la mayor visibilidad posible. Sin embargo, cuando un usuario no tiene tan clara su intención de compra, pagar por nuestro anuncio no garantizará el éxito de la campaña. Por tanto, para el resto de clientes que solo están indagando o comparando es ideal planificar y ejecutar campañas que consigan posicionar nuestro sitio web en los resultados naturales de los buscadores(a través de SEO) y abarcar así los diferentes momentos de compra con inversiones rentables.

Normalmente la identificación de intención de compra de un usuario es determinada por las palabras clave usadas en la búsqueda, por tanto, esto nos permite crear estrategias paralelas entre SEO y SEM que aumentarán el ROI de nuestras campañas publicitarias.

¿Pero, porque aumenta el ROI (Retorno de la Inversión en Publicidad)?

Los sistemas de pago por clic se basan en subastas, por lo que quien esté dispuesto a pagar mas por una palabra clave, conseguirá la mejor posición (con algunos matices); por tanto, las palabras clave más genéricas tienden a tener un coste mas alto, y las más específicas, al ser menos competidas, son más económicas.

La intención de compra, también es determinada por el tipo de búsqueda realizada, cuando ésta es muy concreta tiende a denotar una alta intención de compra según su nivel de especialización y conocimiento de las palabras clave utilizadas. Por el contrario, si son búsquedas con una sola palabra, indicarán desconocimiento del producto/servicio y el nivel de visitas captadas será alto, pero su nivel de conversión bajo.

Por tanto, y como conclusión podemos decir que, invertir en anuncios de pago (SEM) para palabras clave enfocadas a búsquedas de usuarios con una alta intención de compra es rentable, así como lo es captar el resto de clientes potenciales a través de los resultados naturales en los buscadores (SEO).

Si no deseas perder clientes potenciales reales, lo mejor es no descartar ninguna de las dos estrategias y plantearlas de forma conjunta para obtener su máximo rendimiento.

Enfocarse en posicionar las búsquedas locales puede resultar altamente rentable, en comparación con el posicionamiento de palabras genéricas, ya que normalmente tienen un volumen menor de competencia y resulta “más fácil” posicionarse en los buscadores.

Pero, ¿Qué son las búsquedas locales?
Una búsqueda local, hace referencia a las búsquedas que incluye el nombre del país, ciudad, localidad o barrio, junto con el servicio o producto que se ofrece a través de la web.

Ejemplo de búsquedas locales:
Abogados en Madrid
Abogados en Alcobendas

Ejemplo de búsqueda genérica:
Abogados

Si bien, las búsquedas locales pueden ofrecer un volumen menor de visitas una vez posicionadas, éstas serán de mayor calidad puesto que son personas localizadas en nuestra área geográfica de acción y que buscan nuestro servicio o producto.

Como ventaja adicional, la optimización interna de nuestro sitio para búsquedas locales, y la captación de enlaces con esas palabras, a largo plazo ayudarán a posicionar las búsquedas genéricas, ya que estas se encuentran incluidas dentro de las palabras clave para búsquedas locales.

Realmente esto es un mito, y no se trata de aplicar algunos conceptos y esperar a que Google haga su parte; el posicionamiento web es una técnica que cada vez es más medible, que debe planificarse y llevarse a cabo bajo unos objetivos claramente definidos.

Aplicar “trucos de posicionamiento” no garantizará que nuestro posicionamiento sea exitoso y genere mas visitantes y ventas. Un fallo en la detección de las palabras clave idóneas, falta de planificación, o bien carencia de aplicación de los conceptos, puede hacer que todo nuestro trabajo de posicionamiento sea en vano.

Una campaña de posicionamiento web debe componerse de las siguientes fases, y es un proceso de retroalimentación y mejora continua:

Estudio de Palabras Clave
Conocer en detalle aquellas palabras clave principales, palabras clave de servicios/productos y palabras claves vinculadas al long tail. Es decir, debemos hacer un estudio concienzudo sobre cuales palabras clave tienen mayor volumen de búsqueda, el nivel de competencia de estas palabras, y la efectividad que tiene cada palabra clave para SEO en función de estos dos factores.

También deben contemplarse conceptos como la Larga cola-Long tail y clasificar nuestras palabras en función de los perfiles de usuario.

Optimización Interna del Sitio
Esto es a lo que popularmente llaman, “trucos para SEO”, y consiste en la optimización de algunos factores dentro de nuestra página web para potenciar aquellas palabras claves por las que deseamos posicionarnos. Aquí podrán ver algunos factores que influyen en la optimización interna de un sitio web.

LinkBuilding y Reputación Online
Consiste en captar enlaces hacia nuestro sitio web desde páginas con buena reputación, relacionadas con nuestra temática y utilizando las palabras claves por las que queremos posicionarnos.

Existen diferentes acciones que permiten captar nuevos enlaces, tales como: altas en directorios, intercambio de enlaces, buzzmarketing, marketing de guerrilla, altas en marcadores sociales, entre otras.

Una buena campaña de linkbuilding debe utilizar la mayor diversidad posible de acciones, a tal de conseguir enlaces diferentes en ubicación, temática, PageRank, etc, dando más naturalidad al proceso de popularidad en la red.

La reputación online también se mide a través de rankings del sitio como Google/Google PageRank y Alexa/Ranking Alexa.

También existen otros factores SEO externos o SEO OffPage que ayudarán a mejorar su posición en los buscadores.

Análisis SEO de la competencia
Analizar la competencia y saber nuestra posición en el mercado, por un lado nos permitirá saber con mas certeza como diferenciarnos, y por otro saber con que palabras podemos competir, que palabras está trabajando y hemos omitido, que tipo de acciones de linkbuilding están realizando, etc.

Conocer y medir datos de la competencia también nos dejará entrever como es la evolución de nuestras con respecto a los competidores.

Algunos de los datos que podemos medir sobre nuestra competencia.

Medición de Resultados e Impacto SEO
Existen diversas métricas SEO que nos ayudan a saber la evolución de nuestra estrategia de posicionamiento web, el principal de ellos es el número de visitas de nuestro sitio web, que provienen desde los resultados orgánicos. Analizando las palabras clave que generan mayor número de visitas, y aquellas que convierten más en nuestro sitio web, podemos medir el nivel de conversión que tienen estos visitantes.

No solo a nivel de resultados, sino de optimización, podemos medir factores como los rankings de Google y Alexa, el nivel de optimización de nuestro sitio web por cada factor, número de enlaces entrantes, número de páginas indexadas, etc.

Pues bien, como podéis ver, el SEO no se trata de aplicar 4 trucos y esperar a que Google haga su trabajo, la aplicación de la técnica SEO puede y debe planificarse, medirse y estar en constante evolución y mejora.

Un desarrollo adecuado en cada una de las fases hará que nuestra campaña sea exitosa, captando más visitantes de calidad cada mes e incrementando nuestro volumen de negocio a través del posicionamiento en buscadores.

Para indicar mediante un mapa del sitio nuestra URL a Google, debemos tener previamente una cuenta creada en la Herramienta para Webmasters de Google, donde hayas registrado y validado tu sitio web.

¿Cómo crear un sitemap para Google?
El primer paso es elegir la forma en como vamos a implementarlo, pues podemos hacerlo manualmente, mediante alguna aplicación online o bien mediante herramientas de servidor, además del formato que queremos usar para administrarlo (XML, TXT…)

Mediante un TXT:
El caso más simple, cuando no estamos muy familiarizados con el tema, es crear un archivo de texto plano con la lista de todas y cada una de nuestras páginas internas, posteriormente ha de subirse el archivo a nuestro servidor mediante un FTP y notificarlo en las herramientas para webmasters.

http://www.example.com/archivo1.html

http://www.example.com/archivo2.html

Mediante Herramientas Online:
También podemos recurrir a algunas herramientas online que rastrean nuestro sitio web y generan un archivo de mapa del sitio, normalmente un sitemap.xml, para lo cual solo es necesario subir dicho archivo al servidor y notificarlo a Google. A continuación recomendamos una de las herramientas online que podeis usar para crear vuestros sitemaps: AuditMyPc.com Sitemap Generator

Mediante Herramientas de lado del Servidor:
Si contamos con un sitio web robusto, donde además podemos tener acceso a nuestro servidor para administrarlo (y contamos con una versión de Python instalada), lo idóneo es recurrir a una solución de servidor, que además automatizan las actualización del sitemap con nuevas páginas, fechas de modificación, etc. Aquí podeis encontrar más información sobre la herramienta de Google – Generador de sitemap -

Además, Google facilita una lista de herramientas de terceros para crear y gestionar sitemaps que podéis ver aquí

¿Qué pasa si tengo muchas categorías y páginas en mi sitio web?
Para este caso es ideal que crees un archivo sitemap para cada categoría/idioma de tu sitio web y que a través de un Sitemap Index relaciones la lista de sitemaps por categoría/idioma. Te facilitará la tarea de administrar tus sitemaps, asi como tener flexibilidad en el crecimiento del archivo. Has de tener en cuenta que el tamaño máximo de un archivo sitemap es de 10Mb y no debe contener más de 50.000 URL.

¿Cómo hacerlo si mi sitio web es un blog?
Si cuentas con un blog, puedes usar los feeds RSS o Atom que se generan automáticamente para simular tu mapa del sitio, solo has de indicar la ruta del feed. Has de tener en cuenta que el feed sólo puede proporcionar información acerca de URL recientes, por lo que si vas a hacerlo de ésta forma, intenta hacerlo para blogs de nueva creación o con la premisa de que las URL antiguas no serán indicadas a Google.

Para más información sobre cómo crear y enviar un sitemap a Google, visite éste enlace.

Bien, que sucede entonces cuando queremos posicionar una palabra o grupo de palabras clave en los buscadores y estás tienen mucha competencia ?, fácil, que tendremos que hacer un esfuerzo demasiado grande para intentar ganar posiciones y que probablemente no nos ofrezca los resultados esperados en un corto-mediano plazo.

Por ello, es idóneo plantear una estrategia diferente que nos permita desde un principio obtener resultados y que poco a poco podamos ir ganando terreno en ese gran nicho.

¿Como hacerlo?

Es posible plantear dos estrategias que pueden ejecutarse de forma independiente o conjuntas:

1. Competir con palabras clave relacionadas y bajo volumen de competencia: sin perder de vista las que realmente nos interesan, debemos optimizar nuestra página web hacia palabras clave que incluyan las mismas palabras objetivo, pero con otras combinaciones o sinónimos.

Para verlo más claro supongamos que queremos posicionarnos con la palabra clave “Venta de Apartamentos” en nuestra región o país. Sin duda, es una palabra que tiene un buen nivel de competencia.  Por tanto, iniciar nuestra campaña orientada a ésta palabra clave no sería viable, y en consecuencia, intentaríamos añadir más palabras a esa frase clave, palabras que además identifiquen nuestro país o ciudad (consiguiendo visitas de mayor calidad).

Para éste caso seguiremos el ejemplo real de www.apartamentosensantamarta.com dónde la palabra “Venta de Apartamentos” fué sustituida por “Venta de apartamentos en Santa Marta”, consiguiendo en un periodo de tiempo relativamente corto, obtener la posición número 1 en Google. Además de conseguir posicionarse con otras combinaciones relacionadas como “Apartamentos en Santa Marta” y “Casas en Santa Marta”.

Por tanto, se consigió en un periodo corto empezar a obtener resultados con visitas de calidad y poco a poco aumentar el nivel de posicionamiento con las palabras clave objetivo.

Si nos hubiésemos centrado desde un principio en optimizar solo la palabra “venta de apartamentos” probablemente ahora tendríamos una mejor posición con esa palabra, pero no nos habría permitido durante casi un año mantener un volumen creciente de visitas de calidad.

2. Crear muchas combinaciones mediante landingpage (long tail)
Si usamos muchas páginas internas, cada una enfocada a combinaciones diferentes de palabras claves, relacionadas con nuestro site, por supuesto, podremos tener la posibilidad de conseguir aumentar la visibilidad de nuestra página.

De esta forma no tendremos muchas visitas por una palabra clave, pero si pocas visitas con muchas combinaciones, que normalmente suelen ser frases mas largas y específicas, lo cual indica que esas personas que nos encuentran estaban realmente interesados (visitas de calidad).

- Realizando tareas externas (Tipo Linkbuilding) (SEO fuera del sitio)
- Realizando tareas internas (SEO Onsite – dentro del sitio)

En este caso daremos unos pequeños consejos para optimizar una Web desde su código.

1.- Usa guiones medios en lugar de guiones bajos en tus URL.

No existe penalización ninguna sobre los guiones bajos, ¿entonces porque mejor usar guiones medios? Poniendo como ejemplo “bicicletas-profesionales.html” y “bicicletas_profesionales.html” Google al leer el primero leerá dos palabras diferentes “bicicletas” y “profesionales”, por el contrario, al leer el segundo entenderá “bicicletas_profesionales” sin tener en cuenta el significado de las palabras por separado.

2.- Haz que las URL de tu Blog o Web sean amigables

Esto lo endenterás mejor con un ejemplo:
- URL no amigable: http://www.ejemplo.com/noticias.php?id=21&titulo=texto
- URL amigable: http://www.ejemplo.com/noticias/id/21/titulo/texto

3.- Títulos y tags

Intenta que todos los títulos y meta tags de tu Web sean diferentes y lo más descriptivos posibles.

4.- Usa una hoja de estilos

Mediante el uso de una hoja de estilos lograrás crear Webs con un código mucho más ligero y de fácil lectura para los robots de los buscadores, de esta manera una Web con un código “limpio” se posicionará mejor que otra Web con un contenido similar pero con un código “sucio”

5.- Atributos descriptivos en las imágenes

Todas las imágenes que estén en tu Web deberán tener una descripción que las acompañe, esto lo puedes hacer mediante los atributos “alt”, “title” o “description”

Más adelante podrás ver más consejos de optimización interna en este mismo Blog.